天貓齊聚全球超級品牌對話新營銷

發布時間: 2017年04月09日 信息來源:本站原創

斗牛娱乐彩票计划 www.tclra.icu 人人都在談論新零售,談論消費升級,你該如何抓住其中的機會?或許,從天貓和幾十家超級品牌的一場“密謀”中,你能發現不少線索。

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一直在引領消費潮流的天貓,與商家的溝通方式也開始變得不一樣了。3月23日,杭州柏悅酒店,天貓辦了一場名為“Top Talk 對話新營銷”的超級品牌私享會,參加閉門分享的包括雅詩蘭黛、博世、寶潔、億滋、榮耀、zara母公司inditex等幾十家知名品牌。“我們第一次把想法拿出來和在座的合作伙伴分享,看一看我們今年能夠一起走向何方。” 天貓營銷平臺事業部總經理劉博(花名家洛)說。

有參會者描述,現場充滿時尚感,商家們圍坐在一張張小圓桌旁邊。而天貓核心管理團隊第一次在商家面前集體亮相,并且落座在商家之間。這簡直就是天貓和超級品牌們的頭腦風暴。

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天貓快消事業組及集團大客戶總經理靖捷說:“我們特意讓所有天貓核心管理層坐在客戶身邊,是因為我們相信在阿里以及天貓生態平臺之上,不存在天貓想怎樣,而是我們一起想怎樣,可以用什么樣的方式,更好地引領消費趨勢,也改變每一個商家所在行業的運行方式。”

閉門分享會之后,一家知名品牌的代表拉上家洛開聊,感嘆自己原來做的事情只是“賣貨”。

如何建成“全球消費者摯愛的品質購物之城”

傳統9.9元打爆款的時代早已遠去。天貓快消事業組及集團大客戶總經理靖捷告訴在座品牌,如今天貓要做的是“全球消費者摯愛的品質購物之城”。“消費者運營”已經成了今年天貓內部所有部門,以及所有的行業會堅定的信仰,會踐行的方法論。

在天貓平臺,通過消費者大數據,可以洞察到很多價值連城的趨勢變化。天貓營銷平臺事業部總經理表示,過去一年,很多新的消費趨勢在天貓平臺上不斷涌現。比如許多明星同款、IP產品,在平臺的上升速度快,用戶關注度也高,“你會發現大家對健康非常關注,健康食品、運動服裝和器材上升速度在200%以上。”

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面對這些涌現的消費趨勢,天貓已經不滿足于作為一個滿足消費者各項購買需求的平臺,而是想更好地引領消費升級。“我們要告訴消費者什么才是你真正應該購買的品類和商品,什么才是真正應該購買的產品和價格帶,什么才是你應該追隨的品牌和商品。”家洛說。

天貓常常提到“人、貨、場”。人貨場是讓消費者和可能喜歡的商品之間產生交互,讓品牌遇到消費者,產生互動,帶來成交。這個概念在淘系發展史上為很多人所熟悉。

靖捷說,如今還需要精準地洞察每個產品背后到底有哪些具體的消費族群,以及他們實際上分層的邏輯,這會影響到線上線下所有行業。他拿自己舉例,“我可能在平常吃飯時不會花太多錢,但是喝咖啡,我是非常愿意花錢的。因此在買咖啡的時候,我關心什么,這是最重要的。”

他還提到,算法會把那些經過客觀評估之后形成的、統一的商業洞察,注入到日常的運營規則,從而實現產品、算法(數據)和運營的“三位一體”營銷。有了這樣方法論的保障,會讓品牌商跟天貓史無前例地形成最大限度的共振。你會讓消費者更容易發現自己想要的商品,甚至,如果你發現消費者想要的商品沒有,馬上去設計打造這樣的商品。

引領消費趨勢的獨門利器

對天貓來說,消費升級的場景之一是給自身擅長的“造節”做升級。全年的營銷節點是眾多商家關心的話題,近日的“3·8”女王節就在線上線下引起了極大的關注。

家洛以女王節為例,透露了營銷升級的三個方向。其一,女王節推出300多個基于大數據、KOL和行業的消費榜單,這些榜單給每一個品類的營銷客單價都到來全面、高速的提升;其二,那些主流客單價以上的商品,成為營銷打標的商品;此外,會聯合阿里經濟體的資源,包括優酷等大文娛平臺,去做整體的營銷活動。

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他表示,大型活動會貫穿全年,“未來每一個行業的活動,無論是服飾、快消、數碼家電行業都有這樣的活動,每一場大活動的背后都有這樣的趨勢在作貫穿。”

在家洛看來,下一步的關鍵是幫助商家做到品牌和銷售的一體化,這樣的一體化要和品牌商家共同發力。

家洛的觀點在商家當中引起共鳴。一位跨國企業電商部門高管說,做電商后帶來了組織內部的巨大改變。“天貓的一年是6個月,我們電商部門的一年是12個月,而有的跨國集團一年是36個月。如何讓大齒輪、小齒輪一個個都配合起來?”而他管理的這個部門最重要的職責之一是幫助集團理解天貓的政策,“在天貓面前,我們代言品牌;在集團內部,我們代言天貓。”

為了更好地與商家“互相理解”,天貓也在這次會議上拿出了新的四大“獨門利器”。

一是品牌商背后需要建立一套全鏈路方案。這時候簡單的營銷資源,聚劃算等形式顯得不再足夠。從新品到落地,從調研到試用的派發,到“超級品牌日”的爆發,以及與用戶的互動,都需要全鏈路的貫通。“沉淀下來的用戶,下一次活動中為你所用,循環利用進一步打爆。對于轉化的用戶,我們會有承接方案。”家洛說。

怎樣服務不同階段的消費者?對潛客、購買到老客怎樣以不同的產品去承接。以粉絲趴、會員號形式為主品牌“私域”成了第二大“利器”,未來很可能用工具化方式去落地。

三是今年將進一步升級超級品牌日。“去年,超過40%的品牌在“超品”的銷售額僅次于“雙11”,而今年超過40%的品牌銷售額已經超過去年“雙11”,規?;вΨ淺:?。”家洛表示,天貓接下來將會幫商家將超品帶來的用戶通過粉絲趴進一步轉移,讓每一次活動得來的消費者都不被浪費。

最后是在這次發布會上首次披露的新營銷產品——小黑盒,也是天貓今年最重量級的營銷產品:“讓消費者在不同的鏈路看到小黑盒的形象,就知道背后藏著真正的新品、真正的趨勢商品,同時這個小黑盒背后有多個品牌商做承接。這款新品的策略是,曾經買過我商品的用戶能夠在第一時間享受到新品。”

一位商家說,除了要解決產品的供應,還必須要解決內容的供應。去年雙十一,我們只做了一件事,就是在英特爾環境下的“刷墻”。直播,文章,這跟在村里刷墻沒有區別。這樣的“刷墻”效果非常好,帶來了交易量的飆升。

天貓此次提出營銷全周期整體解決方案和小黑盒等新形式,相當于給商家提供了整合內容營銷的工具。前述商家說:“未來我不需要去刷墻了”。

無論如何,在整個淘系的5億購買人群里,品類的滲透依然存在巨大的成長機會。“確切來講,對于很多品牌商來講,即使是做得最好的那些,在淘系的滲透都只是個位數。如何能夠聯合品牌的力量來發展品類的滲透,這是非常關鍵的。”靖捷說。

他還感慨,每一個消費者,你獲取的不僅僅是用錢包投的票,而是他的心之所屬,成為你忠誠的用戶,而且可以持續貢獻具有盈利性的收入和增長。這就體現出天貓與其他電商平臺的不同,在于給予品牌充分打造品牌的場域,天貓是全球品牌完成數字化轉型升級的主陣地。

閉門分享會之后,一家知名品牌的代表拉上家洛開聊,感嘆自己原來做的事情只是“賣貨”。她說,在天貓確實是做消費者運營,自己不能落在其他品牌后面了。

在參會的億滋集團中國區電商總監董鑫眼里,“天貓在變,商家在變,消費者的需求也在變得越來越細分。更精細化的營銷對于商家和平臺都提出了更高的要求,我們所有人都在拼命往前跑,在不斷嘗試新的方向。”

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