寶馬和奔馳相愛相殺,為什么我們愛看品牌互???

發布時間: 2019年05月27日 信息來源:互聯網

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奔馳全球總裁Dieter Zetsche最近宣布退休,原本只是公司人事變動的一環,寶馬卻趁勢做了一條“祝賀奔馳總裁退休”的廣告。

如果你以為這是一支溫情脈脈的廣告那就錯了。盡管開頭是Zetsche和眾人煽情告別、離開奔馳大樓的畫面,結尾卻來了一個大反轉——Zetsche坐著奔馳回家,然后從車庫里開出了一輛鮮艷的寶馬跑車……徹底放飛了自己。

寶馬中國也在微博發布了這條廣告,配文為“奔馳一生,寶馬相伴?!憊愀娼崳駁納窶粗屎臀⒉┪陌阜淺5髕?,也有網友調侃說“我總感覺你在擠兌奔馳,但我沒有證據”。不過被擠兌的奔馳也不甘落后,大大方方地轉發了寶馬的廣告并玩起了文字游戲:“寶馬相伴,奔馳一生?!?/span>

寶馬和奔馳這兩個在商業社會針鋒相對的對手,在營銷中卻頗有一絲相愛相殺又惺惺相惜的意味。

二者互相調侃其實并不是第一次,奔馳也曾做過主動挑事的一方:2016年寶馬100周年時,奔馳在社交媒體中說,“感謝你與我競爭的100年,在那之前的30年真的有點(獨孤求敗般地)無聊呢?!幣源稅滌鞅汲郾缺β淼?a href="///list-10.html" class="innerlink">品牌歷史還長了30年。

有時候奧迪也會加入這場沒有硝煙的營銷大戰。有一次奧迪在加州投放了一個戶外廣告牌,上面寫著:下棋?不用了謝謝,我還是想開車(下棋暗喻寶馬的棋盤形狀logo)。過幾天又在廣告牌上寫,“到你了寶馬!”直接點名了寶馬。

奧迪的廣告牌

寶馬迅速回復,在不遠處投放了另一個廣告牌,上面寫著“將你一軍(Checkmate)”。不過有時商業互懟往往是寶馬和奔馳的游戲,奧迪并不是每次都能得到回應。多少是因為寶馬與奔馳的品牌定位和銷量在全球不相上下,奧迪則稍遜了一些——這種主動競爭的行為卻為奧迪贏得了不少聲量。

奧迪和寶馬的廣告牌

而消費者對這類品牌互懟也喜聞樂見。一方面這種針鋒相對的營銷若是把握準了度,便顯得幽默而不失體面,對于消費者來說也是一種頗有娛樂意味的表演,更能保證公眾的好奇感——看看那些熱衷于把影視人物、各種事物擬人湊成“CP”(couple的縮寫,現在在亞文化中有一對、伴侶的意思)的年輕人你就知道了。

另一方面,以奔馳和寶馬的廣告大戰為例,這種商業互懟行為在社交媒體上發酵后往往會引起消費者的“站隊”行為,這從側面能夠讓消費者展現其本人的態度——比如你是更喜歡寶馬還是奔馳,是選擇百事可樂還是可口可樂……這種營銷同樣激發了屏幕前的消費者的表達欲。

也因此你會發現那些在廣告中禮貌而不失火藥味的相愛相殺越來越多了。

漢堡王和麥當勞的廣告大戰多年來也相當精彩,我們也曾報道過不少:比如漢堡王一把火燒到了麥當勞高管的豪宅,還呼吁消費者在麥當勞門店附近用漢堡王APP點餐并提供優惠。

對此,麥當勞盡管大多數時候都置之不理,但也有積極應戰的時候——比如有次麥當勞就做了一個超長廣告牌,上面詳細解釋了你要如何經過復雜而漫長的路線才能到達最近的漢堡王——那也需要開車258公里才行,而麥當勞在5公里外就有一個。

麥當勞看板

 

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