小紅書新規下,7個必須回答的營銷問題

發布時間: 2019年05月27日 信息來源:互聯網

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 本文內容提要:

1、平臺KOL門檻的提高,幫助品牌主篩選出優質KOL,對品牌營銷將是一件好事;

2、新規之下,短期可能會使KOL的營銷成本增加,但長期價格還是會回歸到價值;

3、內容是不是過分商業化并不重要,重要的是內容是否有用;

4、中小V的商業內容受到平臺嚴格管控,投放難度可能比大V更高;

5、選擇KOL時不僅要關注各項維度指標,還要實時監測KOL在各平臺中的表現,構建公司內部的KOL庫;

6、品牌孵化KOL有利有弊,但最重要的是把控好運營的程度,孵化KOF或者KOC或許是更好選擇;

7、只有各方共同做好小紅書的內容生態,平臺、品牌主、KOL、agency的利益才能長久統一。

小紅書的新規,迎來了一次熱烈的行業討論。

5月10日,小紅書公布了《品牌合作人平臺升級說明》,將官方品牌合作人的準入門檻大幅提高,原來2萬多名品牌合作人(KOL)僅剩5千多人,并需要符合標準的KOL簽約認證的MCN機構,否則也將無法接單。

此舉一出,有人認為小紅書正在“清洗”KOL,但無論如何,小紅書平臺規則的變動,正在引起相關連鎖反應。關于小紅書的事件,我們邀請了4位時趣營銷專家,與你共同探討解讀。

小紅書KOL新規下,7個必須回答的營銷問題

01、新規之下的營銷影響

小紅書KOL新政一出,對營銷是好是壞?對品牌營銷會帶來什么直接影響?

Alex:短期內對品牌方來說可能會有點陣痛,但該投的錢可能依然會投。品牌方和KOL的合作大多數還是在“灰色地帶”玩貓鼠游戲,KOL需要創作出平臺不會認定為廣告,但又同時符合商家需求的內容,其實是有一定生存法則的。因此,短期品牌合作人名額大幅減少會讓更多KOL選擇觀望,相應的,品牌方成本必然會有所提高。

長期看,小紅書的KOL商業變現氛圍會變得更加良性和健康,我們也非常支持這種變化。屏蔽掉劣質的KOL和產品宣傳信息,無論對于消費者、品牌主、平臺都是受益的。

Daniel:短期內品牌的KOL投入上可能會不得不調整原有計劃,但長遠來看,平臺上的優質內容和中立性對品牌主而言具有毋庸置疑的價值。

起步早的一批品牌憑借著積累的大量高質量筆記積淀依然保持著相當高的曝光,而起步晚又想要走捷徑的品牌,則可能手足無措。

但其實并不需要太過擔心,新規則下留存的KOL會更加優質和更有影響力,哪怕總體投放成本會升高,可是在對TA的覆蓋、說服力和精準度方面反而有了提升,這未嘗不是一件好事。

Ann:頭腰尾部的KOL在品牌營銷中承載著不同的角色,KOL門檻的提高,可能會導致大量尾部的KOL難以進行合作。

短期來看,品牌將失去一部分最接近消費者最接地氣的口碑基礎,同時新規可能會導致KOL價格上漲,品牌將面臨一定程度成本增加、減少投放人數的問題,這會給品牌帶來招新上的一些困難。但長期來看,更多優質KOL是能夠提升品牌形象和產品信服力的,同時也能帶來更高的buzz及更優質的互動。

根據我們的數據對比,同樣預算下,放棄尾部KOL,使用更多頭腰部KOL可以使品牌buzz量及互動量增加至少2倍。這也意味著在小紅書新規則下,品牌將獲得更真實、更積極的流量及用戶反應。

Vicky:短期來看,KOL的營銷成本可能會有一定的上浮和波動,但長期來說,KOL的價格會回歸到TA本身所能帶來的價值。

但我也會擔心其中可能的負面影響,例如用戶看到優質KOL的內容上打了廣告標識,即使內容優質,會不會依然有一種預設好的天然的抵觸心理?這是需要平臺、品牌、KOL三方共同去努力,營造一個健康的內容生態環境。

02、如何保障投放效果

小紅書的流量推薦機制并不透明,品牌方在做KOL投放時要怎么保障投放效果?

Alex:

1)在投放前,從選擇來源、粉絲重合度測量、去水三個維度去為廣告主提供適合的KOL預選名單;

2)在投放中,實時更新監測KOL的數據表現,及時調整KOL名單;

3)在投放后,淘汰不合適的KOL,幫助品牌主打造專屬、高效的KOL組合。

Daniel:無論何時,“優質內容”都應該是種草的首要條件,當然,品牌方也需要規劃和梳理有效的內容策略,這樣才能最大效率地使用KOL。

從投放的執行角度而言,除了在頭部和腰部的KOL選擇上需要有更加精準和更多標簽的篩選,從而提升投放效果之外,我們非常建議品牌能夠更加重視KOL組合中各種“style”的構成來獲得更高效的產出,甚至有時候能夠跨界選擇KOL來達成不同角度的觸達效果。

Ann:除了硬廣外,利用真正能夠與用戶產生共鳴的內容,并且以較客觀的內容形式呈現能獲得不錯的流量。

小紅書更容易被推薦的是一些橫向評測和真實體驗類的內容,這類內容即使涉及到品牌和產品相關信息,也不會有太專業的術語露出。但能否接受弱化產品信息,突出優質內容本身的可讀性,是很多品牌糾結的地方。

Vicky:從兩個方面來說吧:

第一是在預算足夠情況下,嘗試使用明星,明星本身具有很強的傳播力,投放效果相對更可預期;

第二是對于KOL,我們都會一個個做人工篩選審核,看KOL風格、內容、數據、評論等各個維度,也會結合小紅書的合作人平臺的后臺數據去做一些判斷。

03、如何辨別優質的KOL

數據造假一直是品牌方線上投放的痛點,小紅書本身也深受其擾,那么品牌方要如何辨別優質KOL呢?

Alex:品牌方除了依托專業的代理商團隊,平時也多關注各平臺的KOL動向,并收集每次合作的KOL信息和合作相關情況,成立公司內部的信息庫,這樣一來在下次投放的時候也可以做到心中有數。除此之外,自主孵化KOL團隊也是一個不錯的方法。

Daniel:觀察KOL內容與數據的匹配度,但這類分析也要從不同指標維度、不同時間維度去橫向縱向對比,這樣才能更有助于我們判斷。

時趣嘗試從每個KOL的過往數據和不同階段的聲量以及互動表現來綜合評估KOL的真實影響力,這也是能夠從側面反映出真正基于原生內容帶來的影響力的。

Ann:我們會在外鏈鏈接中進行監測,通過跳轉、申領、靠柜、購買等維度來判斷;針對不能外鏈的平臺,除了會看基礎數據外,更會監測KOL的評論關鍵詞比例、評論正負面比例等維度來評價。

同時,品牌也會給到這些KOL一些粉絲下單福利,這樣可以促進KOL粉絲下單的同時也同步監控KOL真實能帶來的轉化。

Vicky:我們公司有一套內部使用的內容洞察工具,可以看到平臺上一些關鍵詞的內容趨勢和熱門內容,這些可以幫助我們去找到在這塊內容上比較在行的KOL,另外我們也有一個KOL篩選工具,也是可以多維度去幫助我們進行KOL 的初步篩選。然后我們再人工去篩選鑒別KOL,這樣通過數據+人工的方式,篩選出合適的KOL。

04、小紅書上的中小V營銷

中小V被小紅書過濾掉了,他們的營銷價值在哪?品牌方怎么跟他們合作但又不被平臺限流呢?

Alex:在平臺限流的大環境下,投放中小V需要注意的細節會更多。比如不那么明顯的產品露出,不管哪種形式,更自然的內容輸出才能不被平臺識別限流。

中小V投放效果并不好把控,難度可能會比投放大V更大,內容上的要求也更高。如果品牌沒有完全把握,最好和專業代理商合作,以強有力和把控和優質的內容團隊進行QC,才能確保出品和效果。

Daniel:中小V的使用其實還是需要回歸到“優質內容”的本源來,用戶希望看到的永遠是公正和中立的信息,例如橫評類,從不同的角度去做測試,用親身體驗來講述使用感受。這也考驗了品牌方對于自身產品的賣點和用戶使用痛點和需求洞察的功力。

每個平臺都不會只需要頭部和腰部KOL,中小V的存在對于平臺必定也是有著很重要的價值的,品牌要考慮如何能將品牌訴求和這群中小V對于平臺的意義結合在一起,利益趨動的前提下不僅不會違規,還能夠產生出更積極的效果。

Ann:現在很多品牌選擇以免費贈送產品,激勵KOL試用后自發發布內容的方式進行中小V合作。其實這種方式對品牌而言,降低了很多營銷成本,所以對內容的期待也不會特別高。但這種更軟性、更真實的內容反而可能會更容易獲得平臺方和消費者的認可。

Vicky:我們更多會建議以產品置換的方式做推廣,贈送產品給KOL們體驗,邀請他們寫體驗報告,這也是目前比較成熟的中小型KOL合作方式。

05、內容與商業如何平衡

KOL的營銷內容難免受商業利益干擾,過于商業的內容用戶未必喜歡,品牌方該怎么在其中平衡?

Alex:其實是不是過于商業并不重要,只要KOL種草的營銷內容,對于消費者而言是有用的、有價值的,粉絲們就不會排斥,只會更加喜歡。

Daniel:小紅書的內容和商業連接非常緊密,當然這也為平臺在區分商業信息上帶來一定的難度,但對用戶而言,有價值的信息永遠是最重要的,這就要求品牌要挖掘真實的產品賣點,這在一定程度上也會倒逼品牌方的自我迭代。

Ann:品牌應該根據不同的階段目標及生意目標來區分內容性質。假設品牌現在的目的是上新招新,那內容就更應該傾向于滿足用戶興趣,以引發共鳴,增加試用鼓勵真實分享。但假設品牌目前是有某個產品復推,那更深入、更專業的產品利益點解析就變的很有必要了。

Vicky:輸出對用戶真正有價值的內容是最重要的,我們以前也遇到過一些不靠譜的KOL,對待商業內容并不特別上心,最終效果也都一般。與其說是如何平衡內容與商業的矛盾,不如說是思考如何創造對用戶來說更有價值的商業內容。

06、品牌要不要孵化KOL

你會建議品牌方孵化運營小紅書KOL嗎?比如美妝品牌孵化一個美妝類KOL。

Alex:以品牌方身份運營KOL需要把控好運營的程度。KOL之所以會有粉絲流量,很多時候除了專業能力之外,更多的是KOL本身的個人魅力和性格特點。

品牌方可以自行孵化KOL,但要給予KOL自由發展的空間,不斷地根據發展的情況調整孵化戰略。另外,美妝品類的品牌不一定只孵化美妝類的KOL,跨類別的嘗試有時候也會帶來令人驚喜的效果。

Daniel:品牌方直接運營/孵化KOL,本就是各有利弊的討論話題,在新規則下,更應該去綜合考慮自身的需求和小紅書平臺的長期應用策略來做決策,并沒有絕對的對或錯。

換一個角度來說,品牌方更應該考慮的反而是“如何幫助每一個合作的KOL增強影響力形成自己的特色”這類問題,讓品牌在合作過程中達到被KOL認可的結果,這比自己去商業孵化KOL是更有意義和可持續發展的策略。

Ann:與其說孵化KOL,不如說是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC(Key Opinion Consumer)。因為品牌最需要的是一個了解它,忠于它,使用過它的人來為它發聲。所以,假如品牌能找到并孵化那些具有社交媒體影響力但同時也了解它,忠于它,使用過它的粉絲/消費者成為它的KOL,那無疑是更有價值的。

Vicky:從角色上來說,品牌方并不是MCN,所以在孵化方法論、輸出內容上可能并不容易把握,同時品牌內部對自己所孵化的KOL在內容上會有些限制。

品牌方可以以一種專家的角色做垂直領域的影響力,向用戶講解一些產品背后的知識、技術、細節,這會是一個不錯的選擇。

07、小紅書營銷的未來

今年是小紅書商業化推進的一年,平臺未來可能也會出現各種各樣的嘗試,你對小紅書在品牌營銷的未來怎么看?

Alex:短期會有一定的影響和陣痛,但長期來看,小紅書一定會產生越來越多優質KOL,小紅書平臺的種草氛圍也會變得更加良性,因此小紅書未來依然還是最有吸引力的種草平臺之一。

Daniel:相信小紅書的初衷依然是希望不斷的優化內容,來保證健康發展,避免平臺淪為充斥廣告和商業信息的“大賣場”。只要平臺生態能健康發展下去,小紅書就會一直成為一個對品牌方有吸引力的平臺。

Ann:目前大部分品牌將“雙微一抖一紅”作為社交媒體觸點的標配,這4個主要觸點的用戶各有不同。

用戶對小紅書的定位是一個用來尋找答案或分享生活的平臺,品牌可以在這里縮短自身流量變現路徑。而對平臺本身而言,新規縮小了品牌在KOL上的選擇,也變相地促進品牌與小紅書在其他層面的商業合作。小紅書的營銷價值取決于品牌希望借由小紅書完成怎樣的轉化,達到什么目標。

Vicky:盡管營銷成本可能短期內會有一定的上浮,但價格最終還是會回歸到價值,不管是KOL,還是小紅書平臺也好,都在與各自的競品競爭,只要他們能給品牌帶來營銷價值,品牌就會一直愿意進行合作投放。

同時我們也想呼吁一下,品牌方、服務商和KOL應該一起與平臺共同做好內容生態,輸出對用戶真正有價值的營銷內容,只有平臺生態越來越好,各方的利益也才會最大化。

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