“故宮 +”背后反映哪些邏輯

發布時間: 2019年05月24日 信息來源:北京商報

斗牛娱乐彩票计划 www.tclra.icu 故宮睡衣、故宮口紅、故宮彩妝、故宮咖啡、故宮火鍋……越來越多“故宮+”產品出現,因為與故宮沾邊,這些產品成功地成了網紅爆款,被消費者瘋狂追捧,但不到一個月,就陸續出現停產、停供等狀況。

為什么一沾故宮就火?故宮作為一個IP,是什么給了它雄厚的粉絲支撐力?有些爆款后期草率收尾又是為什么?

“故宮+”爆款接連高起低落

今年2月1日,故宮角樓餐廳借著故宮春節大展的契機,正式面世。很快,在北京兩場大雪以及故宮元宵節燈光秀等熱點事件的帶動下,故宮角樓餐廳的火鍋也迅速火爆,排隊、預約“一票難求”,甚至有消息稱,故宮火鍋的預約已經排到了4月。

但劇情急轉直下,3月3日,故宮角樓餐廳停止供應火鍋,從正月初一(2月5日)正式營業開始,故宮火鍋完整對外營業的時間不到30天。

關于故宮角樓餐廳暫停供應火鍋,目前公布的原因是消費者反映排隊時間過長,價格偏高,加上氣候變暖,餐廳要進行產品調整。

在故宮火鍋之前,“故宮+”新近推出爆款彩妝同樣倉促收尾,被瘋搶的睡衣陷入了維權難的境地。

據悉,2018年11月,故宮的睡衣上線后,很快就出現了一系列盜版,并且還因此出現了舉報反被申訴的情況。

然后是曾引發“嫡庶之爭”的故宮口紅,數據顯示,故宮口紅“雙12”上線1個小時被搶空。但故宮淘寶推出的口紅及彩妝系列,上線不到一個月便宣布全線停產,原因是從外觀到質量仍有很多進步空間。

故宮睡衣、故宮口紅、故宮火鍋……每一款產品都是高調上線,瞬間爆紅并引發哄搶,但倉促而又略顯混亂的結尾,難免讓人唏噓。

帶貨王“故宮+”不是帶什么都能持久

從1925年建院開始,故宮一直以博物館、旅游景點的角色存在,每年接待了大量前來旅游的人群。2018年故宮接待游客數量繼續創新高,接待人數超過1700萬人次。

從什么時候開始,故宮成了一個跨界IP,一個網紅“制造機”?

回溯故宮IP的成長路徑,首先要被提到的是2014年一夜爆紅的“朕萌萌噠”。當人們意識到,歷史上高高在上的皇帝也可以逗趣又搞怪時,故宮在文創、跨界這條路上就開始變得一發不可收拾。

據不完全統計,截至2019年初,故宮先后與阿里、騰訊、時尚芭莎、奇跡暖暖、稻香村、Kindle、Google、農夫山泉等8個品牌合作,推出跨界產品。當然,故宮的產品創新還有三個重要角色,就是曾因口紅爆發“嫡庶之爭”的故宮博物院文化創意館、故宮淘寶以及故宮博物院文創旗艦店。從2013年開始,故宮文創產品數量逐年增長。數據統計顯示,2013-2015年,三年時間,故宮累計研發文創產品1273種。截至2016年底,故宮博物院的文創產品共有9170種。故宮公布數據顯示,2016年,故宮文創產品銷售額接近10億元,到2017年這個數字變成了15億元。

近六年的發展,已經讓故宮成為一個十足的帶貨王。故宮到底有多能帶貨,以2018年底上線的故宮睡衣為例,有數據表明,僅該款產品獲得的眾籌金額就已經超過1000萬元。

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當然,這樣一個帶貨力十足的帶貨王,卻不能保證持續的好生意。原因很簡單,跨界經營不是故宮的長項,不到一個月夭折的故宮彩妝和故宮火鍋都一再證明,隔行如隔山。從文化創意到經營彩妝產品,甚至到經營餐廳,這些都遠遠超過了故宮擅長的空間。

綜合多家博物館的文創產品來看,文創產品類型主要集中在書籍、文具、家居和生活配件等品類,這些品類入門門檻較低,技術要求不高,很容易就能找到合適的代加工工廠。但是彩妝、食品等品類門檻就相對較高,品牌跨界也更多出于營銷目的,無法持久。

人們到底迷戀故宮什么

總結了故宮一系列刷屏的營銷和創新產品,分析人士認為,故宮之所以大火,是因為故宮創新性地把傳統文化與時尚、潮流結合,是因為故宮文創把關注點放在了年輕人身上。據統計,2018年參觀故宮的人群,30歲以下觀眾占40%,31-40歲的觀眾占24%,41-50歲觀眾占17.5%,越來越年輕化的參觀人群足以證明故宮對年輕人的吸引力越來越高。

但從另外一個角度來說,故宮之所以大火,還要歸功于人們對傳統文化,尤其是以清宮文化為代表的皇城文化的好奇。

故宮(紫禁城)是明清兩代的皇宮,清朝的權力中心。這里曾居住過明清兩代24位皇帝,在封建社會,皇帝是國家的最高統治者。作為旅游景點,游客參觀故宮,重要目的之一就是看看古代帝王住什么樣的環境,用什么樣的東西。這種好奇直接體現在了人們對影視劇的追求上。從1980年開始,中國影視劇中一個重要的細分項就是清宮戲。1990年,《還珠格格》帶來了清宮戲第一個高峰,直至近幾年大火的《甄嬛傳》、《延禧攻略》、《如懿傳》,包括曾經創下收視高峰的《雍正王朝》《天下糧倉》等劇,都屬于清宮戲系列。

《中國電視劇市場報告》公布數據顯示,中國觀眾平均每人全年收看清宮劇的時間是310小時,平均每天收看51分鐘。無論是嚴肅考究的歷史劇,還是毫無史實根據,只是將時代設定在清朝,披著清朝服裝的古裝戲,清宮戲在中國已經儼然成為類似漫威宇宙的存在,被稱之為“清宮宇宙”。

盡管已經看了30多年清宮戲,但人們對清宮戲的興趣與熱度始終不減,甚至直接把對影視劇的喜愛轉移到現實中,比如2018年大火的《延禧攻略》,很多劇迷都專程到故宮里的延禧宮打卡。

不可否認,吸引年輕人是提升故宮吸引力的一個重要方向,但也必須意識到的問題是,年輕人喜歡跟風,不代表年輕人的消費就很盲目。故宮彩妝在停產之前不少消費者吐槽其質量,故宮火鍋調整,原因之一也是消費者認為口味和價格不匹配。

換句話說,“故宮+”想要造就下一個爆款,把年輕人與傳統文化結合起來的同時,還必須在產品本身的品質上下功夫。年輕人喜歡時尚潮流,喜歡清宮文化,并不意味著年輕人會愿意為了低品質的產品買單。

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